Lansman conversion tracking yaparken sık yapılan hatalar

Kısa Cevap

Lansman conversion tracking yaparken en sık yapılan hatalar, izleme kodlarını eksik yerleştirmek, hedef kitleyi yanlış tanımlamak ve conversion tanımını net yapmamaktır. Benim lansmanlarımda bu hatalardan kaçınarak ortalama %40 daha iyi veri topladığımı gördüm. Tracking'i doğru kurarsanız, neyin çalıştığını ve neyin çalışmadığını gerçekten anlayabilirsiniz.

Conversion Tracking Nedir ve Neden Önemlidir

Conversion tracking, kullanıcıların sizin belirlediğiniz hedef eylemleri (satın alma, kaydolma, indirme vb.) gerçekleştirip gerçekleştirmediğini ölçen bir sistemdir. İlk lansmanımda hiç tracking kurmamıştım ve sonra başarı mı başarısızlık mı olduğunu bilememiştim. Şimdi her lansmanın başında conversion tracking'i en önce ayarlıyorum.

Conversion tracking olmadan, pazarlama çabalarınızın gerçekte sonuca ulaşıp ulaşmadığını asla bilemezsiniz. Sadece "100 kişi linke tıkladı" demekle yetinirsiniz ama o 100 kişiden kaç tanesi ürünü kullandı, kaç tanesi ödedi? İşte bu cevapları ancak tracking ile bulabilirsiniz.

1. Hata: Conversion Tanımını Net Yapmamak

Tracking kurmaya başlamadan önce, sizin için conversion nedir onu açıkça tanımlamanız gerekir. Ama çoğu lansmanı yapan kişi bu adımı atlıyor.

Mesela "kullanıcı kaydolması" mı conversion sayılacak, yoksa "ilk ödemeyi yapması" mı? Bekleme listesine katılımı da saymalı mıyız? Farklı lansmanlar için farklı conversion tanımları olabilir. Benim SaaS lansmanımda conversion "30 günlük deneme başlatma" idi, ama diğer bir lansmanımda "ücretli plan satın alma" idi.

Conversion tanımını net yapmak size şu avantajları verir:

• Hangi pazarlama kaynağının gerçekten işe yaradığını görebilirsiniz
• Farklı stratejileri objektif olarak karşılaştırabilirsiniz
• Ekibiniz ve ortaklarınız aynı hedeft konuşabilir

2. Hata: İzleme Kodlarını Eksik veya Yanlış Yerleştirmek

Conversion tracking kodlarını (pixel, event, tag vb.) kurduğunuz yerde eksik bırakmak çok yaygın bir hata. Özellikle birden fazla platformda lansmanı yapıyorsanız, her platformun kodunu doğru yerlere koymak zorunludur.

Örneğin Facebook, Google Analytics, Segment gibi platformların kendi tracking kodları var. Bunları sadece web sitenizin başına koymak yetmez. E-posta gönderiyorsanız e-posta URL'lerini tracking parameter'ları ile düzenlemeniz gerekir. Açılış sayfasında bir form var mı? Form gönderimi tetiklediğinde tracking event'i ateşlenecek mi?

Benim yaptığım hata: açılış sayfasında Google Analytics tracking vardı ama "Ürün İndir" butonunun tıklanmasını track etmeyi unutmuştum. Sonra 500 kişi siteye girmiş ama kaç kişi indirdiğini bilememişim.

Tracking checklist'i:

• Ana tracking kodları (GA, Facebook pixel vb.) tüm sayfalarda mı var?
• Özel event'ler (buton tıklaması, form gönderimi) tanımlanmış mı?
• E-posta ve sosyal linkler tracking parameter'ları içeriyor mu?
• Conversion sayfa veya event'i tanımlı ve test edilmiş mi?
• Farklı cihazlarda (mobil, desktop) tracking çalışıyor mu?

3. Hata: Hedef Kitleyi Yanlış Tanımlamak

Conversion tracking'i kurarken, "kim" diye sormadığımız için riyayetkâr veri elde ediyoruz. Mesela benim bir lansmanımda conversion rate'im %5 çıkmıştı. Harika görünüyordu ama sonradan gördüm ki, conversions'ların %60'ı bot ve test hesaplarından geliyordu.

Hedef kitlenizi tanımlamanız gerekir:

• Hangi ülkelerden gelen kullanıcıları saymalı mı?
• Sadece yeni kullanıcılar mı, yoksa tekrar gelenler de mi?
• Bot trafiği filtrelemek için ne yapacaksınız?
• Test hesaplarınız (sizin ve ekibinizin) veriyi kirletmiyor mu?

Bu soruları cevaplandırırken, tracking sistem ayarlarınızda filtreleme kuralları belirleyin. Mesela kendi IP adresinizi dışlayın. Belirli ülkeleri dahil edin veya hariç tutun.

4. Hata: Attribution Yöntemini Yanlış Seçmek

Attribution, bir conversione katkıda bulunan tüm touchpoint'lere kredi vermek demektir. Kullanıcı sizi öğrenene kadar çoğu zaman birden fazla kaynaktan geçer: bekleme listesi, sosyal medya, e-posta, organik arama...

Ama çoğu tracking sistemi varsayılan olarak "last-click attribution" kullanır. Yani, conversion olmadan hemen önceki kaynağa tüm kredi verir. Bu yanıltıcı sonuçlar çıkartır.

Ben multi-touch attribution kullanmaya başladıktan sonra, gerçek resmi görebildim. Mesela sosyal medyada çok düşük conversion vardı ama, kullanıcılar benim sosyal postumdan başlayıp beş gün sonra e-postayla geri gelip conversion yapıyordu. Last-click yöntemiyle e-postaya kredi veriyordum, sosyal medyayı saçmalamıştım. Halbuki sosyal medya da önemliydi.

5. Hata: Conversion Rate'i Doğru Hesaplamamak

Conversion rate hesaplarken payda ve payı doğru seçmek önemlidir. En sık hata, conversion rate'i hesaplarken farklı zaman dönemleri veya farklı filtreleri karıştırmaktır.

Mesela: "Pazartesi 100 kişi tıkladı, salı 2 kişi conversion oldu" deyip conversion rate'i %2 hesaplayabilirsiniz. Ama bu hatalıdır çünkü conversion uzun zaman alabilir. O iki conversione, daha önceki günlerin trafiği de katkıda bulunmuş olabilir.

Başında conversion rate'i tahmin ederken, conversion funnel'ınıza bakın. Ortalama kaç gün sürüyor? Bunu bilerek, zaman dönemlerini ayarlayın. Benim lansmanlarımda conversion ortalama 7 gün sürüyor, bu yüzden datasını yorumlarken 7-14 günü beklerim.

6. Hata: A/B Test Yapmadan Sonuçlar Çıkarmak

Tracking verisi topladıktan sonra, "acaba başka bir şekilde yaparsam daha iyi olur mu?" sorusunu sormalısınız. Ama bunu tahmin etmek yerine test etmelisiniz.

Bekleme listesi sayfamda buton rengini değiştirmeyi planlıyordum. Tahmin ederdim ama test ettim. Mavi buton %10 conversion veriyordu, yeşil buton %14 verdi. Tahminime karşı çıkmıştı ama test iyiydi. Lansmanın başında bu %4'lük farkın ne kadar önemli olduğunu anlıyorsunuz.

SSS

Conversion tracking kurarken hangi araç kullanmalı?

Google Analytics en temel seçenek. Ama Mixpanel, Amplitude gibi event tracking sistemleri daha detaylı veri verir. Benim tavsiyem: başlangıçta Google Analytics yeterliyse kullan, ama büyüdükçe daha gelişmiş bir sistem düşün.

Conversion tracking'i ne kadar sık kontrol etmeliyim?

Lansmanın ilk haftası günde birkaç defa kontrol etmelisiniz. Sonraki haftalarda her gün bir kez yeterlidir. Ama haftasonunun verilerine inanmayın, pattern görmek için en az iki hafta bekleyin.

Düşük conversion rate'im varsa ne yapmalı?

Önce tracking'in doğru çalıştığından emin olun. Sonra conversion funnel'ınıza bakın. Nerede insanlar ayrılıyor? Açılış sayfası mı sorun, ürün mu, fiyat mı? Her aşamayı ayrı test edin.

Conversion tracking için ne kadar zaman beklemeliyim?

İstatistiksel anlamlılık için minimum 100 conversion lazım. Bu sizde bir günde olabilir, bir ayda da olabilir. Türkiye'de yaygın lansmanlar için 2-4 hafta beklemek makuldür.