Lansman e-posta segmentasyon yaparken sık yapılan hatalar
Kısa Cevap
Lansman e-posta segmentasyon yaparken en sık yapılan hata, hiç segmentasyon yapmamaktır. İlk lansmanımda tüm listeye aynı mesajı gönderdim ve açılım oranım yüzde 15 civarında kaldı. Daha sonra kitleyi davranışlarına, ilgi alanlarına ve kullanıcı safhasına göre ayırdığımda açılım yüzde 38'e çıktı. Segmentasyon sadece e-posta pazarlaması değil, ürünü doğru insanlara doğru zamanda doğru şekilde ulaştırmanın temelidir.
Segmentasyon Yapmamanın Maliyeti
İlk başlarda "herkes ürüne ilgi duysun" düşüncesiyle hareket ettim. Bekleme listesini toplamaya başladığımda, kişilerin neden kayıtlarını yaptıkları ya da hangi özellikle ilgilendiklerini sorgulamadım. Lansmanı yaklaştığında elimin altında 5000 kişilik bir liste vardı ama gerçekten kaç tanesinin ürüne ihtiyacı olduğunu bilmiyordum.
Segmentasyon yapmadan tüm listeye aynı mesajı gönderdiğinizde ne olur? Spam şikayetleri artar, abonelikten çıkma oranı yükselir ve e-posta sağlayıcılarından uyarı alırsınız. Hatta yapılan hata tekrarlanırsa, e-posta adresiniz listeye alınabilir. Ama en önemli kayıp, bu kişilerin geri dönerek ürünü satın alması ya da tavsiye etmesi ihtimalini kaybetmektir.
Kaynak Verilerini Toplarken Hata Yapmak
Segmentasyon ancak kaliteli veri toplamayla başlar. Bekleme listesinde sadece e-posta adresini toplamak yeterli değildir. Kaydolurken kişinin hangi problem için çözüm aradığını, şirketinde hangi pozisyonda olduğunu, işletmesinin büyüklüğünü veya demografik bilgilerini sorması gerekir.
Dikkat etmem gereken nokta, çok fazla soru sormamaktır. Dört sorudan fazla eklenince kayıt oranları dramatik şekilde düşüyor. İyi bir denge kurmalısınız. "E-posta" ve "ad" sorularına ek olarak, ürüne göre maksimum iki tane başka soru yeterlidir. Örneğin bir yazılım ürünü için "Kaç kişilik takımda çalışıyorsunuz?" ya da "Şu anda hangi aracı kullanıyorsunuz?" gibi sorular değerli olabilir.
Segmentasyon Kategorileri Çok Geniş Tutmak
Segmentasyon yapmaya başlasam da, kategorilerimi çok geniş tutmuştum. "Teknik kullanıcılar" ve "Teknik olmayan kullanıcılar" diye ayırmıştım. Ancak bu kategorilerin içinde son derece farklı ihtiyaçları olan insanlar vardı. Teknik olmayan kullanıcılar arasında pazarlamacılar, işletme sahipleri ve yöneticiler vardı. Hepsine aynı mesaj göndermek bir hata idi.
Daha sonra segmentasyonu iyileştirdim. Kişilerin rollerine, şirket büyüklüğüne, ürünle ilişkilerine ve satın alma döngüsündeki aşamalarına göre ayırdım. Mesela beta testçileri, aktif bekleme listesi üyeleri ve son dakikada kaydolanlar farklı mesajlar aldı. Bu şekilde her grubu kendi dilinde konuşabildi.
E-posta Dizisini Segmentasyona Uyarlamama
Birçok lansmanın başarısız olmasının nedenlerinden biri, e-posta dizisinin segment içinde eşit olmasıdır. Lansmanım için 8 haftalık bir e-posta dizisi hazırlamıştım ama bu dizi herkese aynı zamanda aynı sırayla gidiyordu. Oysa beta testçileri zaten ürünü biliyordu, onlara "ürün nedir" mesajı göndermek saçmaydı. Yeni bekleme listesi üyeleri ise tamamen farklı bir journey izlemeli, adım adım ürün, değer önerisi, kullanım örnekleri ve fiyatlandırma hakkında bilgi almalıydı.
Segmente göre e-posta dizisini kişileştirmek, açılım oranlarını yükseltir ve dönüşüm arttırır. Beta testçilerine hedef kitle bulma konusunda yardım etmek için mesajlar gönderirken, yeni kullanıcılara temel avantajları anlatabilirsiniz.
Davranışsal Segmentasyonu Göz Ardı Etmek
Demografik segmentasyon (rol, şirket büyüklüğü vb.) işe yarar ama yetersizdir. Davranışsal segmentasyon çok daha güçlüdür. Kişinin açılış sayfasında ne kadar zaman geçirdiği, videoyu izleyip izlemediği, kaç kez e-postayı açtığı, linklerden tıkladığı gerçek ilgisini gösterir.
Lansmanımda, e-postalarıma tıklayan ama sayfayı ziyaret etmeyen insanları tanımladım. Onlara farklı bir format denedim. Kısa, net, satış odaklı mesajlar gönderdim. İlgiye rağmen harekete geçmeyen bu grup için, lansmanın son haftasında "son şans" mesajları daha etkili oldu.
Zaman Segmentasyonunu Unutmak
Saat dilimi farkını göz ardı ettim ilk başlarda. Türkiye'nin farklı yerlerinden insanların bekleme listesine katıldığını düşünüyorum ama çoğunlukla İstanbul'da toplanıyor. Yine de bu hatayı yaparak sabah erkenden e-posta gönderdim ve açılım oranları düştü. Kişilerin en aktif oldukları saatlerde (sabah 9-10 ve akşam 18-19) e-posta göndermek daha etkili oluyor.
Segmentasyon yaparken, zaman faktörünü de ekleyin. Eğer uluslararası bir kitle varsa, saat dilimlerini dikkate alın. E-posta platformunuz bunu destekliyorsa, her kişiye onun yerel saatinde mesaj gönderin.
Segmentasyon Sonrası Test Yapmamak
Segmentasyon kurdum ama hiç A/B test yapmadım. Her segment için farklı başlık, CTA düğmesi, imaj ve ton denedim mi? Hayır. Sonradan bunu yapınca, basit bir başlık değişikliği bile tıklama oranını yüzde 20 arttırdığını fark ettim.
Segmentasyon statik bir şey değildir. Lansmanınız sırasında veriler toplayın, neyin işe yaradığını test edin ve hızlı ayarlamalar yapın.
Sıkça Sorulan Sorular
Segmentasyon için minimum kaç veri noktasına ihtiyacım var?
En az iki veri noktası yeterlidir: e-posta ve bir başka bilgi (örneğin rol ya da ilgi alanı). Ancak ne kadar çok doğru veri toplarsa, o kadar iyi sonuç alırsınız. İdeal olarak 3-4 veri noktası hedefleyin.
Küçük bir liste (1000 kişi) için segmentasyon yapmalı mıyım?
Evet. Listenin boyutu önemli değil, iyi hedeflemenin önemi vardır. Hatta küçük listelerle başlayan çoğu kişi, segmentasyon sayesinde büyük, segmentasyon yapmayan listelere kıyasla daha iyi sonuç alır.
Segmentasyonu ne sıklıkla güncellemeliyin?
Lansmanın farklı aşamalarında segmentasyonu güncelleyin. Lansmanın haftası başında, her yeni davranış ya da geri bildirime göre segment içinde ayarlamalar yapabilirsiniz. Lansmanın sonrasında ise kazananları analiz edin ve gelecek ürün lansmanlarında tekrar kullanın.