Ürününü Tek Cümlede Anlatma: Konumlandırma ve Mesaj

Kısa cevap: Ürününü tek cümlede anlatmak, kelime oyunu bulmak değil; kime, hangi sorunu, nasıl çözdüğünü aynı cümlede söyleyebilecek kadar netleşmek. Ben şu kalıpla başlıyorum: "[Kim] için [somut sorun]u [nasıl] çözen [ürün türü]." Bu cümleyi kurabildiğim gün açılış sayfası da, tweetler de, e-postalar da kendiliğinden yazılmaya başlıyor. Kuramadığım günlerde ise ne yazarsam yazsam kimse "aa bu bana lazım" demiyor.

Neden tek cümle bu kadar önemli?

İlk ürünümde açılış sayfasının başlığına "İşinizi bir üst seviyeye taşıyın" yazmıştım. Kimse tıklamadı. Sonra aynı ürünü bir arkadaşıma anlatırken kendimi şöyle konuşurken yakaladım: "Serbest çalışanlar fatura kesmeyi unutuyor, ben de ay sonunda otomatik hatırlatıp faturayı tek tuşla oluşturuyorum." Arkadaşım hemen "bunu bana kurar mısın" dedi. Fark, ürünün değişmesi değildi; cümlenin değişmesiydi.

İnsan bir ürünü duyduğunda kafasında iki soruya cevap arıyor: "Bu benim için mi?" ve "Zaten yaptığım şeyden ne kadar iyi?" Ürün konumlandırma tam olarak bu iki sorunun cevabını önceden hazırlamak. Lansman gününde herkesin dikkati saniyelerle ölçülüyor; o saniyelerde açıklama yapma şansın yok, sadece tanınma şansın var.

Adım 1: Kimi hedeflediğini fazlasıyla daralt

En sık yaptığım hata "küçük işletmeler" gibi kocaman bir kitleye seslenmekti. Şimdi hedefi o kadar daraltıyorum ki kendime "bu kadar küçük mü?" diye soruyorum — ve genelde daha da daraltmam gerekiyor. "Freelance grafik tasarımcı" iyi; "aynı anda 3-5 müşteriyle çalışan ve muhasebeci tutmayan freelance tasarımcı" daha iyi.

Daraltmanın bir yararı da şu: kitleyi ne kadar iyi tanımlarsan o insanları nerede bulacağını da bilirsin. Hangi Discord sunucusunda, hangi forumda, hangi alt başlıkta takıldıklarını bilmek duyuru planının yarısını hazır getiriyor.

Nasıl netleştiriyorum

• Ürünü kullanacak üç gerçek kişinin adını yazıyorum. Yazamıyorsam kitleyi henüz tanımıyorum demektir.
• Bu kişilerin bugün bu işi nasıl yaptığını not ediyorum: Excel, WhatsApp notu, defter, üç farklı araç...
• Onların kullandığı kelimeleri topluyorum. "İş akışı optimizasyonu" değil, "her ay aynı şeyi elle yazıyorum".

Adım 2: Sorunu ürünün diliyle değil, kullanıcının diliyle yaz

Sorun cümlesi, kullanıcının bir arkadaşına şikâyet ederken kurduğu cümleye benzemeli. Beta kullanıcılarıyla yaptığım görüşmelerin en değerli tarafı özellik istekleri değil, bu şikâyet cümlelerini birebir duymak oldu. Görüşme notlarımda tırnak içine aldığım cümleleri sonradan başlık olarak kullandım.

Bir kontrol yöntemim var: sorunu yazdığım cümlede ürünün adı geçmiyorsa ve kullanıcı "evet, aynen" diyorsa doğru yoldayım. "Kullanıcılar süreç verimliliği arıyor" cümlesine kimse "aynen" demez.

Adım 3: "Nasıl"ı tek bir mekanizmaya indir

Ürünün on özelliği olabilir ama konumlandırma cümlesinde tek bir mekanizma olur. Ben buna "sihirli hamle" diyorum: kullanıcının hayatını değiştiren o tek hareket. Otomatik hatırlatma, tek tuşla dışa aktarma, tarayıcı eklentisiyle sayfadan doğrudan kaydetme gibi.

Diğer özellikler kaybolmuyor; sadece sıraya giriyor. Açılış sayfasında ana başlıktan sonra üç madde olarak, demo videosunda ikinci yarıda, e-posta dizisinde ayrı ayrı maillerde anlatılıyor. Ama vitrinde tek hamle duruyor.

Adım 4: Alternatifi açıkça belirle

Konumlandırma karşılaştırmasız çalışmıyor. Kullanıcı seni bir şeye göre konumlandıracak; bunu sen söylemezsen o kendi kafasında yanlış bir şeyle karşılaştırır. Ben genelde şu cümleyi de hazırlıyorum: "X yerine, çünkü Y." Örneğin: "Kocaman bir muhasebe programı yerine, sadece fatura kısmını, kurulum gerektirmeden."

Bu cümle Product Hunt açıklamasında, forum duyurularında ve basın bülteninin ilk paragrafında birebir işe yarıyor. Gazeteciye yazdığım maillerde de ilk iki satırda bu karşılaştırma yoksa cevap alma oranım düşüyor.

Adım 5: Cümleyi insanlar üzerinde test et

Cümleyi yazdıktan sonra en az beş kişiye okuyup tek soru soruyorum: "Bu ürün ne yapıyor, kendi kelimelerinle söyle." Söyledikleri şey benim kastettiğim şey değilse cümle kötüdür, karşı taraf anlamaz değildir. Bekleme listesi formunda da tek satırlık bir alan bırakıp "bunu neden istedin?" diye soruyorum; gelen cevaplar cümlemin hangi kısmının tuttuğunu gösteriyor.

Cümleyi lansmanın her yerinde kullanma tablosu

Aynı cümlenin her yerde tekrar etmesi sıkıcı değil, tam tersi: insanlar bir mesajı ancak birkaç kez farklı yerde gördükten sonra hatırlıyor. Sekiz haftalık bir takvim kuruyorsan bu c