Hedef kitle persona lansman yaparken sık yapılan hatalar
Kısa Cevap
Hedef kitle persona oluşturduktan sonra lansmanı yaparken en sık yaptığım hata, persona ile gerçek kullanıcıyı karıştırmaktı. Kağıt üzerinde mükemmel görünen persona, pazarda çсовсем başka davranabilir. Bunu öğrenmek için lansmanımı neredeyse kaybettim. Şimdi sana, kendim yapıp pişman olduğum hataları ve bunlardan kurtulma yollarını anlatacağım.
Persona Yaşam Döngüsü Boyunca Sabit Tutmak
İlk lansmanlarımda persona oluşturduktan sonra onu sanki taş levhaya kazınmışmış gibi işlem yapardım. Oysa pazardan gelen ilk gerçek veriler persona hakkında benim varsayımlarımın ne kadar yanlış olduğunu gösterdi.
Persona, lansmanın başında hipotez olarak başlar. Beta kullanıcılarından geri bildirim aldıkça, sosyal medyada kimin tepki verdiğini gördükçe, bekleme listesi formlarını doldurayanları analiz ettikçe persona değişmeli. Eğer persona değişmiyorsa, demek ki yeterince pazar araştırması yapmıyorsunuzdur.
Benim öğrendiğim şey şu: lansmanının ilk haftasında en az üç kez persona notlarını güncelle. Her bir müşteri sohbetinden, her bir analitik raporundan öğren ve persona'yı iyileştir.
Çok Geniş Bir Persona Tanımlamak
Daha fazla müşteriye ulaşacağımı düşünerek persona'yı kasıtlı olarak geniş tutmak çok büyük bir hatadır. "25-45 yaş arası, teknoloji ilgili insanlar" gibi bir tanım hiç işe yaramaz.
Bunun yerine, lansmanındaki her şeyi tek bir insana konuşmak gibi düşün. Bu kişi kimdir? Ne iş yapıyor? Sabah saat kaçta uyanıyor? Hangi sosyal medya uygulamalarını aktif olarak kullanıyor? En önemli sorunu nedir ve ürünün bu sorunu tam olarak nasıl çözdüğünü anlatabilir misin ona?
Ben bu soruları cevaplarken, başladığım geniş hedef kitle beş altıya düştü ama bu beş altı kişi ürünü satın almaya çok daha istekli oldu. Daha az kişiye çok iyi konuş, daha fazla kişiye kötü konuşmaktan iyidir.
Persona'nın Sorunu Hakkında Yanılmak
Bir ürün lansmanında, persona'nın hangi sorunu çözdüğünü tam anlamadığım zaman başarısız oldum. O zaman "herkes bu sorunu yaşıyor" diye düşünürdüm ama pazardaki gerçek insanlar o sorunu tercih sırasında çok da önemli görmüyordu.
Persona oluştururken, onun en acılı sorunu nedir, bunun cevabını bulmalısın. Sadece "zaman kaybediyorum" değil, "her aybaşında pazarlamaya 8 saat harcıyorum ve hiçbir sistem kurumadığım için tekrar tekrar aynı işi yapıyorum" gibi spesifik olmalı.
Lansmanından önce, bu acı noktayı persona'ndan doğrudan duyduğun musunuz? Bizzat konuştuğun insanlardan mı öğrendin? Eğer cevap hayırsa, lansmanın söyleşi ve konumlandırması yanlış olabilir.
Persona'nın Satın Alma Gücünü Göz Ardı Etmek
Bir peyzaj mimarına harika bir yazılım lansmanı yaptığımda, hedef kitlenin tamamen onu sevdiğini gördüm ama kimse almadı. Çünkü fiyatımız kendi bütçesinin iki katıydı. Persona oluştururken söyledikleri ile satın alma kararı verirken gösterdikleri tamamen farklıydı.
Persona tanımında, bu kişinin yıllık kaç para harcayabilir olduğunu, hangi zaman çizelgesinde harcayabilir olduğunu belirt. Eğer persona'nın satın alma gücü ürünün fiyatını karşılayamıyorsa, ya fiyatı değiştireceksin ya da persona'yı değiştireceksin.
Tek Kanal Üzerinden Persona Aramak
Benim persona'lar genellikle LinkedIn'de dolaşıyor diye düşünürdüm. Ama lansmanı yapınca Reddit'te, Discord'da, mikro toplulukların WhatsApp gruplarında olduklarını fark ettim.
Persona oluşturduktan sonra, bu kişi internette günde kaç saat geçiriyor? Hangi platformları kullanıyor? Haberleri nereden öğreniyor? Yeni ürünleri neyle keşfediyor? Bu sorulara verdikleri cevaplar lansmanının yapılacağı yerleri belirleyecek.
Sık Sorulan Sorular
Kaç tane persona oluşturmalıyım?
Çoğunlukla bir, maksimum iki. Eğer lansmanında üç veya dört ayrı persona'ya hitap etmeye çalışıyorsan, mesajın kaybolacak. Başında en önemli bir persona seç, onu mükemmellen anlı, lansmanının tamamını ona göre yap.
Persona ne zaman değişmeli?
İlk iki hafta boyunca neredeyse her gün. Beta kullanıcılarla konuştuktan sonra mutlaka. Müşteri görüşmelerinden sonra. Ancak lansmanın tam ortasında persona değişikliği yapma, bunu planlı bir şekilde yap.
Persona'yı yazmazsam sorun olur mu?
Yazmalısın. Yazılı olması, takım içinde herkese aynı şeyi anlatmanı sağlıyor. Ayrıca kağıtlara döktüğün zaman, hipotezlerinin boşluklarını kendin görüyorsun.