Lansman bütçesi ROI hesaplama yaparken sık yapılan hatalar

Lansman Bütçesi ROI Hesaplama Yaparken Sık Yapılan Hatalar

Lansmanımı yapacağım, bütçemi belirleyeceğim, sonra da bu bütçenin bana kaç kat geri döneceğini hesaplayacağım—işte bu basit görünen süreç, aslında çok fazla tuzağa sahip. Ben de lansmanlarımda bu hatalardan geçtim ve her birinden ders aldım. Lansman bütçesi ROI hesaplama konusunda yapılan en yaygın yanlışları, kendi deneyimlerimden hareketle sizinle paylaşmak istiyorum.

Sonuç ve Geliri Karıştırmak

En kritik hata, satışları ROI olarak görmek. Ben de başlangıçta "Bu ay 50 bin lira satış yaptım, bütçem 10 bin lira idi, demek 5 katlı ROI" diye düşünürdüm. Ama işin gerçeği çok farklı.

ROI hesaplarken net kâr kullanmalısınız. Eğer 50 bin lira satış yaptıysanız ama bunun 30 bin lirası ürün maliyeti, 5 bin lirası da diğer operasyonel giderler ise, gerçek kar sadece 15 bin lira. Bu durumda (15 bin - 10 bin) / 10 bin = 0.5 yani yüzde 50 ROI. Çok farklı bir sayı değil mi?

Benim yaşadığım bunun farkına varmak için lansmanın üzerinden bir ay geçmişti. Şimdi ilk günden net kar üzerinden hesap yapıyorum.

Uzun Vadeli Değeri Görmezden Gelmek

Lansmanın ilk haftasında direkt gelir fokusunda kaldığım için, dönem sonunda hayal kırıklığına uğradım. Çünkü lansman bütçesinin ROI'si sadece o anki satışlardan gelmez.

Bekleme listesine aldığım 2 bin kişi varsa, bunlar ilerleyen aylarda tekrar dönüş sağlayabilir. Beta testerlarımdan aldığım geri bildirim, ürünü iyileştirdi ve churn'ü düşürdü. Gazeteciler tarafından yazılan haberler, organic trafiğimi uzun süre beslemişti. Bunların parasal değerini ilk dönem hesaplamasında koymamıştım.

Şimdi 6 aylık bir pencere açıyorum ve o dönem içinde gelen tüm gelirleri lansmanın etkisine atfediyorum—elbette biraz subjektif kalsa da, daha gerçekçi bir tablo sunuyor.

Tüm Maliyetleri Dahil Etmememek

Bütçemi belirlerken "sosyal medya reklamlarına 8 bin lira ayıracağım" derdim ama listem eksik kalırdı. Tasarımcıya ödenen miktar, lansman sayfası yazarına veya email tasarımcısına verilen ücret, hatta kendi zamanımın değeri de bütçeye dahil olmalıydı.

Bir lansmanın tamamını yalnızca denetim amaçlı yönetmeye 60 saat harcadıysam, saatlik çalışma ücretim bunu bütçeye eklemeliyim. Yoksa ROI hesabı yanıltıcı olur.

Kendi şirketimin erken döneminde bu detaylara dikkat etmemiştim, sonra muhasebe ile oturdum ve tüm gizli maliyetleri çıkardık. Gerçek toplam bütçe ilk tahminimden yüzde 40 daha yüksekti.

Attribution Sorununu Göz Ardı Etmek

Bir müşteri, lansman sürecinde farklı kanallardan bana ulaşabilir. Bekleme listesinde görüyor, ardından Product Hunt'da tekrar görüyor, sonra mail alıyor, en sonunda sosyal medyada paylaştığım bir post'u beğeniyor ve satın alıyor.

Bunu yalnızca "sosyal medya ROI'sine" atamam. Aslında bu dönüşümün başında bekleme listesi vardı. Bu tür multi-touch journeyler çok yaygındır ve ROI hesabını karmaşıklaştırır.

Ben şimdi her dönüşüm kaynağını not alıyorum ve hangi kanalın başladığını takip ediyorum. Eksik veri kalacak ama en azından neyin işe yaradığını kaba hatlarıyla görebiliyorum.

Kontrol Grupunuzun Olmaması

Lansman yaptığımda 500 kişi daha satın alıyor. Ama eğer hiç lansman yapmamış olsaydım, bu 500 kişinin kaçı yine de satın almış olurdu?

Bu sorunun cevabını bilmeden, bütün 500'ü lansmanın başarısına atamak hata. Lansmandan bağımsız olarak organik satışları da var. Şimdilerde, lansmanın başlangıcından önceki ayın satış rakamını kıyaslamaya çalışıyorum ve farkı lansmanın etkisine atıyorum. Ideal olmasa da, daha mantıklı.

Sezgisel Beklentiler Belirlemek

ROI hesaplamak için önce hedef belirlemelisiniz. Ben genelde "Bu ay pek çok satış yaparız" şeklinde belirsiz hedefler koyardım. Sonra sonuç geldiğinde, başarı olup olmadığını anlayamazdım.

Şimdi önceden net sayılar koyuyorum: "Bu lansmanla 100 yeni müşteri hedefledim, mal maliyeti dışında marjinal kar oranı yüzde 60, bütçe 15 bin lira ise, başabaş için 25 müşteri yeterli." Böylece sonuç çıktığında, başarıyı nesnel olarak değerlendirebiliyorum.

Eksik Veri Toplama

Lansmanın ilk haftasında ne kadar zaman harcadığımı not almıyordum, iki hafta sonra tahmin ediyordum. Hangi sosyal medya platformundan ne kadar trafik geldi, bunu ölçmüyordum.

Şimdi lansmanın her aşamasında verileri kaydediyorum. Google Analytics'i doğru ayarladım, email platform istatistiklerini takip ediyorum, sosyal medya metrikleri için ayrı bir spreadsheet tutuyorum. Veriler olmadan ROI hesabı, tahmin idi ve hep yanlış çıkardı.

Sık Sorulan Sorular

Lansman bütçesi ROI'si negatif çıkarsa ne yapmalıyım?

Hemen paniklemiyorum. Önce hesaplamalarımı kontrol ediyorum—gerçekten net kar mı, tüm maliyetler dahil mi? Ardından, uzun vadeli etkiler var mı diye bakıyorum. Çoğu zaman ilk dönem negatif olsa da, müşteri yaşam boyu değeri bu açığı kapatıyor. Eğer 6 aylık pencereye rağmen hala negatifse, lansman stratejisini yeniden gözden geçiriyorum.

Kendi zamanımın değerini ROI'ye nasıl dahil edeceğim?

Bana göre en adil yol, kendi saatlik ücretini bir rakam olarak belirlemek. Freelancer olsaydım ne kadar talep ederdim? O fiyattan 60 saati çarp ve bütçeye ekle. Kurum içi bir çalışan iseniz, ortalama maaşınızdan saatlik oranı hesaplayabilirsiniz.

ROI hesabında hangi zaman dilimini kullanmalıyım?

Lansmanın hemen ardından bir hafta, bu kısa vadeli başarıyı görmek için yardımcı. Ama gerçek ROI kararını verirken en az 3 aylık, iyeal olarak 6 aylık bir pencere açmalısınız. Ürün türüne bağlı olarak bu değişebilir.

Lansmanım başarısız oldu, tekrar denemeli miyim?

Evet, ama hatasını bulmalısınız. Düşük ROI'nin sebebi zayıf targeting mı, zayıf mesaj mı, yanlış kanal seçimi mi? Verileri inceledikten sonra en büyük açığı kapatıp yeniden deneyin. Benzer lansmanın 2. seferi daima daha başarılı olmuştur benimde.