Lansman hedef kitle araştırma yaparken sık yapılan hatalar
Hedef Kitle Araştırmasında Yaptığım Büyük Hatalar
İlk lansmanlarımda hedef kitle araştırmasını çok hafif geçtiğimi itiraf etmeliyim. Ürünüme inanıyordum, herkesin de ihtiyacı olduğunu düşünüyordum. Sonuç? Satış olmadı, tepki de olmadı. Yıllarca birçok girişimciyle çalıştıktan sonra gördüm ki bu hatalar neredeyse evrensel. Lansmanınızı başarılı hale getirmek için, ben de yaptığım bu yanılgıları sizin yapmamanız gerekiyor.
Hata 1: Tek Bir Kitle Tanımı Yapmak ve Buna Tutunmak
İlk başta benim de hatam bu oldu. "Ürün herkese, ama özellikle meraklılara yönelik" gibi geniş tanımlamalar yapıyordum. Sonra öğrendim ki bu, hiç kimseye yönelik olmakla aynı şey.
Gerçek hedef kitle araştırması, çok dar bir segment seçmekle başlar. Yaş, meslek, sorun, satın alma gücü, teknolojiyi kullanma düzeyi—her bir unsuru detaylandırmalısınız. Ben şu yöntemi kullandım ve sonuç değişti: bir ay boyunca hedef kitleniz olduğunu düşündüğünüz 15-20 kişiyle doğrudan konuştum. Sadece konuştum, hiç satmadım. Ne yapıyorlar? Neye kızıyorlar? Nasıl karar veriyorlar? Bu konuşmalardan çıkan desenler beni hata yaptığımı gösterdi. Çoğu zaman benim "hedef kitlem" aslında sorunumu bile yaşamıyordu.
Hata 2: Araştırmayı Sadece Nicellikle Yapmak
Anket gönderdim, sayılar topladım. "800 kişiye sordum, %65'i evet dedi" gibi raporlar yazdım. Ama sonra lansmanı yaptığımda o %65, hiçbir yere gitmedi.
Nicel veriler yanıltıcı olabilir çünkü insanlar ne düşündüğünü ve ne yaptığını farklı şekillerde rapor eder. Bir anket sorusuna "evet, bunun çözüm olmasını isterdim" cevabı vermek, gerçekten parası ödeyip kullanmaktan farklıdır. Şimdi ben hem sayıların hem de hikayelerin peşine gidiyorum. Niteliksel araştırma—yüz yüze röportajlar, kullanıcı görüşmeleri, gözlemler—hangi sorunların gerçek olduğunu anlamama yardımcı oldu.
Hata 3: Rakiplerinizi Görmezden Gelmek
Erken günlerde şöyle düşündüm: "Pazar araştırması yapacağıma vakit kaybetme, rakipleri analiz etme. Sen ilerle, farklı ol." Çok naive'ydim.
Hedef kitle araştırması yaparken mevcut alternatifleri görmezden gelmek, bir kütüphaneyi harita olmadan keşfetmeye çalışmak gibi. İnsanlar şu anda neyi kullanıyor? Neden kullanıyor? Neyi sevmiyor? Rakiplerinizin müşterilerine bakın, onların yakınmalarını dinleyin. Siz daha iyi bir çözüm yapmak istiyorsanız, başkalarının neden başarısız olduğunu anlamalısınız. Ayrıca rakipleri bilmek, lansman mesajınızı da keskinleştiriyor.
Hata 4: Araştırmayı Bir Kerelik Olay Olarak Görmek
Araştırma yapdım, sonuçları aldım, bittik dedim. Tabii çok yanıldım. Lansmanın 3 haftası öncesinde "hedef kitle kim?" sorusunun cevabı, lansmanın 3 haftası sonrasında yapacağınız araştırmanın bulgusuyla aynı olmayabilir.
Benim için araştırma artık devam eden bir süreç. Her hafta 2-3 sohbet yapıyorum, her ay geri bildirimleri düzenleyip değerlendiriyorum. Bu canlı bilgi, kampanyanızı yolda değiştirmenizi sağlıyor. Lansmanınızın 8 haftalık takvimini kurarken, araştırma haftasını başa koyun. Sonra periyodik olarak diyalog kurmaya devam edin.
Hata 5: Niş Tanımlamada Ölçü Kaçırmak
Kimi zaman niş çok dar olur ve yeterli müşteri olmaz. Kimi zaman "niş" olduğunu düşündüğüm segment aslında pazarın %40'ıydı. İyi bir niş tanımı, pazarın yeterince büyük olması ve aynı sorunları paylaşmasını gerektiriyor.
Örneğin "uzaktan çalışan tasarımcılar" başlamak için daha iyi bir niştir, fakat "insanlar" hiç iyi değildir. "Tasarımcılar" ise muhtemelen yeterince dar değildir çünkü sorunları ve satın alma güçleri çok farklı olacaktır. Niş araştırmasında sosyal medya gruplarına, forumlara ve Reddit'e bakıyorum. O nişin ne kadar canlı olduğunu, ne kadar hızlı büyüdüğünü, hedeflediğim kişilerin neyi tartıştığını görmek kolay oluyor.
Hata 6: Persona Oluşturmak Ama Gerçek İnsanlarla Doğrulamak
Ofisimde oturup "İdeal müşteri" adında biri icat ettim. Kağıtta güzel gözüktü. Gerçek hayatta o insan yoktu ya da hiç farklı biriydi.
Personalar yardımcı olabilir ama hayal ürünü olmamalı. Her personanızı en az 3-5 gerçek insanla doğrulayın. Onlarla konuşun, hayatlarını anlayın, sorunlarını dinleyin. Böylece kağıt üzerindeki kişi canlı bir insana dönüşür ve lansmanınızdaki her mesaj o gerçek insana konuşuyor gibi hissedilir.
Sıkça Sorulan Sorular
Hedef kitle araştırması kaç kişiyle yapılmalı?
Katı bir sayı yoktur, fakat başlamak için 15-25 kişiyle niteliksel görüşmeler yapmanız yeterli. Desenler bu noktada ortaya çıkar. Nicel araştırma için ise en az 100-200 yanıt toplamaya çalışın.
Araştırma sonuçları ürün geliştirmeye çok farklı yön verirse ne yapmalı?
Şok olursunuz ama bu iyi bir işarettir. Demek ki doğru sorular sordunuz. Ürünü pivot etmek lansmanı bozmaktan daha az maliyetlidir. Araştırmanızı dinleyin.
Araştırmanın lansmanla ne bağlantısı var?
Lansmanınızdaki her kelime, hedef kitlenizin dilini konuşmalı ve sorunlarını çözüyor olmalı. Araştırmanız olmadan bu mümkün değildir. Ayrıca araştırma sırasında bulduğunuz isimler ve iletişim kanalları ilk müşterileriniz olabilir.